Les 7 principes de persuasion de Cialdini

Malgré l’aspect péjoratif de la psychologie de la persuasion en prospection, il n’en est rien.

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Robert Cialdini, un psychologue social américain, a développé 7 principes pour persuader et donc augmenter votre taux de closing et donc vos ventes. Son livre Influence et manipulation (mais on ne va manipuler personne, pas de panique) a pour but de comprendre et maîtriser les mécanismes et les techniques de persuasion appliquée en prospection et en closing. Si son œuvre était la bible de la prospection et de la persuasion, ça serait un peu l’ancien Testament.

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Robert, tel James Bond, s’est infiltré pendant 3 ans en incognito pour se faire recruter puis former par des requins vendeurs de voiture ou dans le télémarketing et le porte-à-porte. Il a même infiltré des sessions de formation de vendeurs et étudier les pratiques des recruteurs militaires. Notre 007 de l’Arizona a mis en valeur 7 principes qu’il a étudié sur le terrain pour décrypter la psychologie du cerveau humain…

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… ou comment celui-ci prend des raccourcis pour prendre des décisions.

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Ces 7 raccourcis psychologiques de persuasion sont :

1. La réciprocité
2. La rareté
3. La preuve sociale
4. La sympathie
5. L’autorité
6. L’engagement et la cohérence
7. L'unité

Voyons comment ils fonctionnent et peuvent être utilisés en prospection.

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1. La réciprocité

Dans le marketing et la vente, la réciprocité explique le comportement naturel qui vous donne envie de rendre la pareille à quelqu’un qui vous a offert quelque chose. Pour ce faire, vous devez être le premier à agir et à offrir à quelqu'un un cadeau personnalisé, ou inattendu. Dans une certaine mesure, la valeur du cadeau est moins importante que l'acte du cadeau lui-même. C'est pour cette raison de réciprocité que les serveurs offrent des bonbons à la menthe avec l'addition, que des coach vous « offrent » 30 minutes de consultation, et que les dirigeants financent une journée d'excursion à l'équipe juste avant l’évaluation annuelle 😉. En résumé, les gens aiment acheter aux entreprises ou individus qui font quelque chose pour eux. Ça peut être des produits, tout comme du marketing de contenu (comme cet article ?). Lâchez-vous, produisez des lead magnets, offrez de la valeur dans votre Newsletter en coopération avec le service Marketing ou des échantillons.

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La prospection n’a pas de limite, seulement des bonnes pratiques.

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La faveur en retour ne doit pas systématiquement être un achat.

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‍Une visite du site web, un petit follow sur les réseaux sociaux, ou un partage d’article peut être suffisant. Allez voir du côté d’Hubspot et leur stratégie d’Inbound Marketing.

L'inbound marketing repose sur une stratégie de création de contenu qui permet d'attirer des visiteurs afin de les convertir en leads puis en clients, grâce à des techniques telles que le marketing automation, le lead nurturing et la création de contenu.

Offrez du contenu comme moyen de prospection.

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Développez une relation de confiance avec vos prospects grâce à la réciprocité. Il y a 1001 façons d’être innovant et de faire passer votre lead de sceptique à intéressé 🤔➡️🤩.

2. La rareté

Le second principe de persuasion de Cialdini est la rareté.

C’est bien connu, plus une chose est rare, plus elle sera désirée et aura une forte valeur perçue. On en a parlé dans cet article sur les biais cognitifs. Booking.com ou encore Ryanair se basent sur cette psychologie du consommateur. Tout comme les nombreux sites de drop-shipping qui créent une fake-scarcity via AliExpress en vous faisant croire qu’il reste 2 modèles en stock et 11 minutes avant la fin de l’offre.

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Alors que l’entrepôt à Beijing possède 12983 modèles. 😏

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La rareté peut être utilisée pour augmenter les ventes en se positionnant sur plusieurs axes :

• la limite dans le temps : l’offre à ce prix ne sera disponible que jusqu’à demain
• la limite dans le stock : il ne reste que 5 offres à ce prix

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3. La preuve sociale

La preuve sociale implique que nous sommes influencés par les comportements des autres.

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Lorsque notre cerveau ne dispose pas assez d’informations pour prendre une décision rationnelle, il utilise des références externes. C’est la stratégie utilisée par les marques quand elles font appel aux influenceurs dans leur prospection. Cialdini explique que si l’on démontre qu’un nombre de personnes adhère à quelque chose, c’est que la décision est rationnelle.

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Ici, deux exemples : allez-vous préférer vous inscrire au premier événement ou au second ? Lequel vous rassure le plus ?

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Assez logiquement, vous allez être rassuré par le nombre. Tout comme vous irez vous asseoir à la table du restaurant le plus rempli. Les testimonials ou avis clients sur les landing pages ou les pages de vente sont aussi un cas classique de preuve sociale (ça en fait de l’anglicisme, sorry)

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4. La sympathie

Vous connaissez Joe Girard ?

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Cette légende du commerce est un vendeur de voitures à Détroit qui a vendu plus de 13 000 véhicules. Treize mille. Robert Cialdini explique l’histoire du champion invaincu de la prospection et du closing dans son livre. Comme la plupart des vendeurs et entrepreneurs efficaces, le succès de Girard est dû à sa maîtrise de l’art de la persuasion et de la prospection. Il a ainsi converti 13 000 prospects 🤯. En étant certes informé sur ses produits, mais surtout en développant une culture d’appréciation de ses clients. C’est ce qui lui a d’ailleurs permis d’être reconnu dans le Guinness Book des records comme le plus grand vendeur automobile de tous les temps.

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Voici ses 13 règles du succès du parfait commercial. Bon, c’est un peu old-school, je vous l’accorde.

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Mais l’homme a quand même vendu plus d’une centaine de voitures en un mois pendant toute sa carrière.

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• Ayez une attitude positive
• Organisez votre vie et votre journée
• Quand vous travaillez, vous travaillez
• Ne pas fumer, ne pas mâcher de la gomme, ne pas utiliser de parfum, pas de commérage, pas de mauvaises blagues, arrivez à l’heure.
• Sachez vous ajuster à vos clients, soyez flexible
• Écoutez
• Souriez
• Répondez à tous vos messages
• Dites la vérité, n’embellissez pas de trop
• Chargez le juste prix
• Restez en avant de vos produits ou services, pas derrière
• Vérifiez toujours si vos clients ont apprécié la façon dont vous les avez servis. Knowledge is power.
• Récompensez vous !

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Si vous êtes familier avec le nurturing, vous allez tout de suite comprendre.

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Chaque mois, M. Girard faisait parvenir une carte à tous ses clients. Il entretenait la relation afin de générer de la sympathie et fidéliser. En fin de carrière, il envoyait donc 13 000 cartes par mois. Bpost en sueur en lisant ça 🥵. Après chaque rendez-vous, Joe notait quelques informations sur un bloc-notes. Ouf, aujourd’hui, on dispose d’un CRM. Il utilisait ensuite ces quelques informations pour entretenir cette relation commerciale, et se faire recommander par ses clients.

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Plus besoin de prospection, ses clients le faisaient à sa place.

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« C’est bien beau, mais on est en 2021 » me direz-vous. Et bien la sympathie sur internet, ça existe aussi.

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À vous de jouer 😎

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5. L’autorité

Oral-B est la marque n° 1 utilisée et recommandée par les dentistes.

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Ça vous est familier ? C’est ça, l’argument d’autorité utilisé comme persuasion en prospection et en négociation.

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Le fait d'écouter un expert, justement pour sa position d’expert. Nous suivons les personnes qui semblent savoir ce qu’elles font. Il est évidemment plus facile de faire confiance à une figure d’autorité et d’expertise, que de faire ses propres recherches sur un sujet. C'est le syndrome de la blouse blanche. Dans l’exemple suivant, on attire le prospect en utilisant une figure d’autorité dans un domaine. Nom d’entreprise, résultats, tout est là pour convaincre.

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C’est certain, il sait de quoi il parle. L’autorité confère un pouvoir de persuasion énorme, car cet élément rassure l’esprit.

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Comme dernier exemple, une formation en ligne avec divers éléments d’autorité mis en avant :

• reconnue par l’état
• validée par plusieurs audits
• prise en charge par des organismes officiels 

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Vous pouvez vous-même être expert dans votre domaine à votre échelle, grâce à vos propres connaissances sur votre marché.

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Ne soyez pas timide, c’est certain que vous avez quelque chose à raconter dans un post LinkedIn.

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Ou plus sobrement, pendant un dialogue de prospection ou de vente.

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La prospection ne s’arrête pas uniquement à du démarchage.

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6. L’engagement et la cohérence

Ce principe démontre que l’humain aime être en cohérence avec son image.

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Si vous vous considérez comme une personne qui fait attention à sa santé, il y a plus de probabilités que vos actions aillent dans ce sens. Pour rester en accord avec vos principes. L’engagement et la cohérence peuvent closer de façon efficace en utilisant la technique du pied-dans-la-porte. Ou le bulldozer pour les commerciaux les plus agressifs ​🐂​🚜​. Cette technique consiste à obtenir des « oui » à des demandes légères envers votre prospect pour obtenir une acceptation de la demande finale plus conséquente.

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Une étude publiée en 1983 dans le Personality and Social Psychology Bulletin prouve le bien-fondé des propos de Cialdini.

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Pour cette étude, une équipe de recherche israélienne a demandé à la moitié des résidents d'un complexe d'appartements de signer une pétition affirmant leur soutien à la construction d'un centre de loisirs pour personnes handicapées.

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Deux semaines plus tard, les chercheurs sont revenus. Cette fois, ils ont demandé à tous les résidents, même à ceux à qui ils n'avaient pas demandé de signer la pétition, de donner de l'argent pour le centre. Selon l'étude, parmi les résidents à qui l'on avait demandé de signer la pétition en faveur du centre, le taux de don était de 92 % 📈. Contre un peu plus de 50 % pour ceux qui n'avaient pas été invités à signer la pétition.

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Ainsi, il est beaucoup plus probable que quelqu'un dise "oui" à une demande que nous lui ferons dans le futur, si nous lui demandons d'abord de faire un petit pas qui est logiquement cohérent avec la demande que nous lui ferons plus tard", explique Cialdini.

Comment appliquer la technique du pied-dans-la-porte dans votre quotidien de Sales en prospection ?

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Proposez des essais gratuits !

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7. L'unité

Ce dernier principe démontre que :

• L’idée que les gens partagent une identité commune avec vous peut être extrêmement puissante.

Par exemple, des expérimentateurs ont augmenté leurs dons reçus de 250% en communiquant aux étudiants à qui ils demandaient ... qu'ils étaient étudiants eux-aussi.

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D'une certaine manière, le principe d'Unité se résume à la troisième étape de la hiérarchie des besoins de Maslow : le besoin d'appartenance. « Il s'agit des catégories que les individus utilisent pour se définir et définir leurs groupes, telles que la race, l'origine ethnique, la nationalité et la famille, ainsi que les affiliations politiques et religieuses.

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Une caractéristique clé de ces catégories est que leurs membres ont tendance à se sentir en harmonie, fusionnés les uns avec les autres. Ce sont les catégories dans lesquelles la conduite d'un membre influence l'estime de soi des autres membres. En termes simples, nous sommes le "moi partagé".

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Conclusion

Ces 7 principes essentiels en vente s’appliquent partout: votre pitch, votre proposition, votre landing page, … votre prospection en général !

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Utilisez-les à bon escient. Dans la culture anglophone, ces techniques sont bien intégrées dans les mentalités. Alors qu’en Europe, la vente pure est souvent péjorativement vue comme de la manipulation, avec tous les préjugés négatifs que ça comporte. La réciprocité, la rareté, la preuve sociale, la sympathie, l’autorité, l’engagement/la cohérence et l'unité ne sont que des outils et techniques de communication mis en pratique par le commercial et son entreprise.

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Et vous, vous utilisez déjà ces piliers de la vente dans votre prospection ? 🧐