5 biais cognitifs pour vendre plus en B2B

Les biais cognitifs sont des perceptions subjectives que notre cerveau utilise pour traiter des informations. Souvent utilisés en neuromarketing, ces biais influencent notre prise de décision au quotidien. La théorie des biais cognitifs a été développée au début des années 70 par les psychologues Amos Tversky et Daniel Kahneman.

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Dans cet article, nous allons développer et illustrer 5 biais cognitifs souvent utilisés en prospection, en vente et en marketing que tout professionnel devrait connaître pour en tirer parti.

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Fear of Missing Out, ou la peur de manquer l’opportunité (FOMO)

Vous avez dû y faire face un bon nombre de fois. Ce biais crée un effet de rareté grâce à une technique de limitation dans le temps ou la quantité, afin de donner un sentiment de peur du manque d’une opportunité. Plus concrètement, c’est aussi celui qui vous fait scroller à l’infini dans le feed de Facebook ou d’Instagram. 😉

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Ici, Lemlist en tire profit en établissant une stratégie qui vend un nombre limité de créneaux de coaching privés.

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Inconsciemment, votre cerveau va augmenter la valeur perçue de la proposition en la limitant dans le temps et en quantité.

Comment l’appliquer en vente ? En e-commerce, on peut facilement l’appliquer en affichant un niveau de stock. Si vous vendez du service, l’approche de limiter son déroulement peut faire office de Fear of Missing Out.

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Un autre exemple avec une solution SaaS avec GetResponse, qui propose une campagne de promotion avec 500 licences disponibles à prix réduit.

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Le biais de conformité

C’est un comportement humain qui survient dès que le doute se profile : se fier à l’avis du plus grand nombre pour se rassurer. Qui n’a jamais été vérifier des avis clients sur TripAdvisor avant de réserver un restaurant inconnu ? AirBnb ou TakeAway base son système de recommandation sur ce biais cognitif, en triant les offres sur base des reviews. Les influenceurs profitent de ce biais au quotidien en proposant des produits que vous êtes supposés acheter pour leur ressembler, ou adhérer à leur concept.

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Waalaxy, comme de nombreux SaaS, mettent en avant cette technique en affichant des références clients populaires dans l’industrie (Google, SalesForce, …)

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Un autre exemple dans un autre secteur avec Germinal, qui place ses nombreuses références dans des secteurs variés dans le but de rassurer quant à son champ d’action et ses capacités. Si ces entreprises leur font confiance, pourquoi pas vous ? That’s the spirit. 🧐

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Le biais du risque zéro

Pour rassurer votre prospect, il faut diminuer, voir anéantir tous ses risques perçus et ses freins à l’achat. Notre cerveau va préférer une solution qui élimine complètement un risque, plutôt qu’une autre qui en diminuerait plusieurs. Autrement dit, nous préférons la certitude absolue.

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La manière de présenter votre offre peut tout changer : si celle-ci paraît plus certaine pour le prospect, il va tendre vers votre produit ou service. Ainsi, une solution qui diminue votre bounce rate, ou taux de rebond, de 5% à 0% paraîtra plus profitable qu’un concurrent qui fait passer le taux de 50% à 25%. Alors que la solution concurrente est mathématiquement plus profitable.

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Le pied dans la porte

Si vous êtes un Sales Shark 🦈, celui-ci va vous rappeler quelqu’un. Il consiste à obtenir des avantages restreints avant de demander une faveur supplémentaire. En résumé, le commercial vise à obtenir des « petits oui » afin de faciliter l’acceptation de la proposition finale, pour créer une sorte de phénomène d’engagement.

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Plusieurs études psychologiques démontrent que la validation de la première demande va augmenter les chances d’acceptation de la future demande plus importante. En marketing et en vente, les leads magnets gratuits comme les guides (ou cet article ?) ont en général pour but final de vendre des produits à travers des séquences de vente. L’essai gratuit, la brochure envoyée par la poste, la simulation, la newsletter ou la consultation gratuite sont toutes des solutions envisageables pour utiliser ce biais cognitif.

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La malédiction du savoir

Étudié par des économistes en 1989, ce biais démontre la difficulté pour un expert de se mettre à la place de quelqu’un qui ne connaît pas un sujet. Vos connaissances sur votre produit ou service sont ancrées en vous, et dès lors, il est naturellement difficile de faire preuve d’empathie. Une fois que vous savez quelque chose, vous avez tendance à oublier que tout le monde autour de vous ne le sait pas forcément.

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Pour remédier à ce biais, il faut vulgariser et simplifier votre discours commercial au maximum en traduisant vos fonctionnalités en bénéfices. Testez et faites relire votre page de vente ou votre pitch auprès d’une audience qui ne vous connaît pas pour mesurer votre degré de clarté. Plus votre domaine est pointu, plus l’effort de vulgarisation à fournir sera important.

Ayez conscience du degré de connaissance de votre prospect ou interlocuteur : est-ce que vous démarchez le service achat, ou des chercheurs en chimie du département R&D ? Évitez les acronymes marketing et le jargon étalez droit au but.

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Par exemple, ne dites pas que votre plateforme améliore les méta descriptions des articles de votre site web, mais plutôt qu’elle aide votre entreprise à se positionner en page 1 sur Google. 😉

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Pour finir

Pourquoi 5 biais cognitifs seulement ? Car il existe 250 biais cognitifs référencés,  classés dans les catégories suivantes :

• Biais sensori-moteurs (illusions liées aux sens et à la motricité)
• Biais attentionnels ou biais d’attention (problèmes d’attention)
• Biais mnésique (en rapport avec la mémoire)
• Biais de jugement (déformation de la capacité de juger)
• Biais de raisonnement (paradoxes dans le raisonnement)
• Biais liés à la personnalité (en rapport avec la culture, la langue, l’influence sociale…)

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Puisque c'est un labyrinthe et que chaque biais mériterait un article, nous avons vu ensemble les 5 biais les plus utilisés en prospection et plus généralement en marketing.